Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren

„Nachhaltig handeln – glaubwürdig Kommunizieren – Best Cases aus der Praxis“ lautete der Titel der 6. Jahrestagung des Zentrums für empirische Kommunikationsforschung (ZEK) an der DHBW Ravensburg. Als besonders wichtige Aspekte machten die Referent*innen dabei Authentizität und Transparenz aus.

Prof. Dr.-Ing. Herbert Dreher machte es in seiner Begrüßung deutlich: „Das Thema Nachhaltigkeit ist heute aus der Debatte nicht mehr wegzudenken. Auch wir an der DHBW Ravensburg haben das Thema fest in unserem Zukunftsplan verankert.“ Die Gretchenfrage dazu stellte Bernd Eberle, der mit seiner Werbeagentur das Thema Nachhaltigkeit seit vielen Jahren für seine Kunden umsetzt: „Wie nachhaltig muss man sein, um nachhaltig zu sein?“ – also Greenwashing versus Greenbeing. Bei dem von Michael Reidel von der Zeitschrift Horizont moderierten Talkrunde wurde schnell deutlich, dass ein Deckmäntelchen Nachhaltigkeit wenig bringt, sondern dass es vielmehr auf Authentizität und Transparenz ankommt. Viele Unternehmen und Akteure sind dabei bereits alte Hasen. Aber auch bei denen, die sich auf den Weg machen, kommt es eben darauf an, wie sie die neuen Werte leben und auch kommunizieren

Viele Aspekte beleuchteten dabei drei Referenten in Best Cases. Definitiv ein alter Hase beim Thema Nachhaltigkeit ist der Outdoorausrüster VAUDE. Von der Produktion über den Transport bis zum klimaneutralen Firmenstandort integriert man das Thema dort in allen Bereichen. „Wir leben ganz stark unsere Vision“, sagt der Sustainability Manager Jan Lorch. Vor der Kommunikation dieser Vision habe man dabei aber erst viele Jahre lang Substanz aufgebaut. Seine langlebigen und hochwertigen Produkte bringen die Ravensburger AG schon per se mit Nachhaltigkeit in Verbindung. Inzwischen hat man das Thema bei dem Spielehersteller auch fest in den Strukturen verankert, wie Philipp Russ berichtete. Seine Erfahrungen dazu: Solch eine Vision muss von oben gelebt werden und muss zudem im Management und den Abteilungen integriert werden – ein isoliertes Nachhaltigkeitsteam sieht er als wenig zielführend. Die Einbeziehung vieler Akteure war auch ein großes Anliegen der Stadt Ravensburg bei ihrem Klimakonsens, so Bürgermeister Dirk Bastin. Wichtigstes Instrument war dabei die Klimakommission mit 30 engagierten Frauen und Männern aus verschiedenen Bereichen. Ziel ist immerhin die Klimaneutralität der Stadt bis 2040.

Wie verhält sich denn der Mensch, der Verbraucher zur Nachhaltigkeit? Das gibt es ein Mind-Behaviour-Gap, also eine Lücke zwischen dem Wollen und dem Tun – etwa der Tatsache, dass 51% der Menschen, die im Discounter Fleisch kaufen, die Massentierhaltung ablehnen. Diese Ambivalenz beleuchtete Jens Lönneker vom Lönneker & Imdahl rheingold salon. Kultur und moralische Vorstellungen ändern sich aber auch – und so entstehen auch neue Regeln und neue Wege – wie auch die Best Cases zeigen.

Die Doktorandin Franziska Baar steuerte noch einige Aspekte aus Befragungen und Forschungen am Zentrum für empirische Kommunikationsforschung bei und ging einigen Klischees auf den Grund. So sind es durchaus nicht die Jüngeren der Generation Y, die mehr Wert auf nachhaltige Produkte oder Mobilität legen – dabei halten sie sich mit den älteren Baby Boomern die Waage.

Ist Nachhaltigkeit gerade nur in Mode und verschwindet als Thema bald wieder von der Agenda, war die abschließende Frage im Talk. Sicher nicht, waren sich die Referent*innen darin einig. Prof. Dr. Simon Ottler, Prorektor und Leiter des ZEK, bedankte sich schließlich bei allen für die anregende Tagung.