Wenn das Produkt-Angebot groß ist, können Marken helfen

Professor Dr. Michael Streich hat ein den Kindern von der Kinder-Uni ein vertrautes Thema mitgebracht: „Milka und Co. – Wie die Marke unser Kaufverhalten beeinflusst“. Der Professor an der DHBW Ravensburg freut sich, dass die kleinen Studierenden so zahlreich gekommen sind. Ohne zu zögern würden sie von zwei Tafeln Schokolade die mit dem bekannten Namen wählen. Sie erklären: „Weil ich die lieber mag. Weil wir die kennen. Weil viele sie kaufen.“

„Marken sind uralt“, sagte Michael Streich und machte einen Ausflug in die Geschichte. Er zeigte seiner jungen Hörerschaft Händlerzeichen aus dem 14. Jahrhundert und erzählte, dass die Steinmetze, die am Straßburger mitgebaut haben, dort ihre Markierung hinterließen. Es war spannend zu erfahren, wie heute gängige Markennamen entstanden sind. Für den Autonamen Mercedes stand ein Mädchen Pate, bei Klebestreifen Tesa eine Sekretärin bei der Firma Beiersdorf, namens Elsa Tesmer. Sie verwendete dafür die ersten zwei Buchstaben ihres Nachnamens und die letzten zwei ihres Vornamens. Dass „Milka“ eine Zusammensetzung der jeweils ersten zwei Buchstaben von Milch und Kakao ist, darauf kamen die Kinder selber. Auch „Hanuta“ wusste ein Junge zu entziffern, als Abkürzung von „Haselnusstafel“. Dass Nivea ursprünglich lateinisch ist und „Die Schneeweiße“ heißt, wer hätte das gedacht. Anders war das bei BMW, eine ganze Reihe Jungs wussten von ihrer Mutter oder ihrem Opa, dass dahinter „Bayrische Motoren Werke“ steht.

Der Kinderuni-Professor durchstreifte zügig die Welt der Markennamen und riss seine Studierenden mit. Michael Streich war überrascht, wie viele Marken die Kinder kannten, ob Smartphones oder Schuhe. Er erzählte unter anderem von napoleonischen Soldaten, die in Köln Häuser nummerierten und dem Haus in der Glockengasse die Zahl 4711 gaben. Aber auch die Studierenden hatten Geschichten zu erzählen. „Wie viel ist wohl der Markenname Coca-Cola wert. Ich rede nur vom Namen!“ fragte Professor Streich. Nach einer Weile näherte man sich der richtigen Zahl: 56 Milliarden Euro. Noch teurer ist aber der Markenname Apple mit 214,5 Milliarden Dollar. Ein guter Markenname muss international leicht auszusprechen sein, sich von anderen Namen klar unterscheiden, einfach zu merken, wiedererkennbar und Vertrauen erweckend sein. Für das Auto einer vertrauten Marke sind Käufer bereit, 1000 Euro mehr zu bezahlen als für das gleiche Auto mit anderem Namen.