Was versteht die GenZ unter Nachhaltigkeit in der Modebranche?

Studierende BWL-International Business der DHBW Ravensburg haben das Verständnis und das Bewusstsein der GenZ-Konsumenten in Bezug auf Nachhaltigkeit beim Kauf von Textilien untersucht. Das kleine vierköpfige Forschungsteam – Celine Poyatos Requena, Julia Fakler, Julius Wagner und Lennard Rapp – hat Daten von mehr als 500 GenZ-Befragten in ganz Deutschland gesammelt. Das Forschungsthema wurde initiiert und koordiniert von der Doktorandin Boitumelo Pooe und von Prof. Dr. Thomas Dobbelstein. Es ist Teil einer vergleichenden Studie zwischen Deutschland und Südafrika.

Die Forschungsfrage der nicht repräsentativen Studie war eng mit den 17 Nachhaltigkeitszielen der Vereinten Nationen verknüpft, Nachhaltigkeit wurde in Balance von Umwelt, Gerechtigkeit und Ökonomie untersucht. Die Forschung beschäftigte sich unter anderem mit den von der GenZ, also der um die Jahrtausendwende Geborenen, am stärksten wahrgenommene Nachhaltigkeitsbemühungen in der Modebranche. Ethische Arbeitsregeln und die Einhaltung der Menschenrechte werden demnach von der GenZ am stärksten wahrgenommen in Bezug auf Nachhaltigkeit in der Modebranche. Gefolgt von Bemühungen um nachhaltige Lieferketten sowie einer nachhaltigen Nutzung von Wasser und Chemikalien. Schlusslicht für GenZ-Verbraucher ist die Wahrnehmung einer nachhaltigen Produktion. Als wichtige Werbeinhalte erwiesen sich für die GenZ darüber hinaus faire Löhne sowie die allgemeine Betonung der Nachhaltigkeit in der Modebranche. Allerdings besteht eher geringes Interesse an regelmäßigen Informationen. Der durchschnittliche GenZ-Verbraucher möchte nur einmal im Quartal über die Nachhaltigkeitsbemühungen in der Modebranche informiert werden.

Boitumelo Pooe findet es bemerkenswert, dass ethisches Verhalten für die GenZ-Verbraucher*innen als wichtigstes Kriterium in Bezug auf nachhaltige Mode angesehen wird, deutlich vor Umweltschutzmaßnahmen. Umgekehrt bedeutet dies, dass GenZ-Verbraucher zusätzliche Informationen und Aufklärung über die Vorteile der wirtschaftlichen und ökologischen Nachhaltigkeit in der Modebekleidungsindustrie benötigen. Die Ergebnisse implizieren auch, dass die Modebekleidungsindustrie, um das Vertrauen der GenZ-Verbraucher in Bezug auf Nachhaltigkeit zu gewinnen, sich zunächst darauf konzentrieren muss, ihren eigenen Mitarbeiter*innen ihr ethisches Verhalten darzulegen.